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キリン「生茶」が販売終了寸前から再ヒットした理由 はてなブックマーク - キリン「生茶」が販売終了寸前から再ヒットした理由

2014年頃、キリンビバレッジの『生茶』ブランドは存亡の危機にあった。00年に発売してから5年間は、緑茶市場の拡大とともに販売数も右肩上がり。しかし競合の躍進もあり、売上は最盛期の半分にまで落ちていたのだ。ここで、マーケティング担当者が考えた「秘策」とは?

■シェア20%の大ヒット商品だったが発売5年後には飽きられた
 ブランドは、企業の「資産」だ。トヨタ、ベンツ、資生堂などは、社名を聞くだけで企業姿勢や、商品の強み、クオリティが思い浮かぶ。この状況になるまで、上記の企業はどれだけの実績をあげ、広告費を使っただろう?
 もちろん、商品も同じだ。
  キリンの『生茶』ブランドは2000年に誕生した。CMに女優の松嶋菜々子さんを起用し、お茶カテゴリーのシェアトップだった伊藤園『おーいお茶』を猛追した。現在『生茶』ブランドを担当する菅谷恵子氏が「当時の担当者から聞いた話ですが」と誕生秘話を明かす。
 「生チョコレート、生ビールなど、日本人は『生』という言葉にいいイメージを持っています。そこで『お茶にも生があればどうだろう?』と考えたのがブランド名の由来です」
 このコンセプトに基づき、キリンビバレッジは緑茶の研究を重ねた。お茶を高温で淹れると、カテキンという苦みの成分が出る。一方、低温の場合、カテキンの溶出が抑えられ、テアニンをはじめとするアミノ酸の味――すなわち旨みや甘みが際立った味になる。
 そこで、キリンは最適な温度を59度と定め、お茶を抽出した。また抽出の工程で、乾燥させたり、火を通したりする前の「生茶葉」を使い、少し青々しい香りを加えた。その後、「生」という言葉が受け入れられ、同時に「甘い/旨みがある」という特徴も認知されて、『生茶』はカテゴリシェア20%を超える商品にまで成長した。
 しかし、ブランド力は必ず衰退していく。例えばiPhoneが登場したばかりの頃は、持っていると「洗練された人」「新しい物が好きな人」というオーラをまとえたものだ。だが、あまり斬新さを感じさせない進化が続けば、すぐ「日用品」になってしまう。『生茶』も同じだった。

WS001

「2005年をピークに売上は微減を続けました。次第に『薄い』という評価が目立つようになり、飲むシーンを調べても『喉の渇きを癒やす』という回答が増え、『緑茶の味を楽しむ』といった評価は減っていったんです」
 お茶を選ぶ時「どうしても『生茶』がいい」という強いモチベーションを持ってもらえなくなっていたのだ。要するに、飽きられてきたということだ。

■ついに訪れた存亡の危機「ライバル研究では打破できない」
 多くのブランドが「定番化」を目指す。しかし、そのあとは「飽きられる」こととの戦いが待っている。その後『生茶』はリニューアルを繰り返した。毎年のようにパッケージを変え、たびたび『濃い生茶』や『玉露入り』のような派生商品も出した。
 しかし、すべての派生商品が売れたわけではなかった。なかにはお茶の炭酸『スパークリング』など思うように販売数が伸びなかったものもあったのだ。こうして微減傾向が続く中、サントリーの『伊右衛門』、日本コカ・コーラの『綾鷹』といった競合が現れた。
 この状況が数年続き、どうすれば打開できるのか、という場面でブランドリーダーに就任したのが菅谷氏だった。
 彼女は16年の戦略を練るにあたって「そもそも『生茶』ブランドを存続すべきか否か」という議論を重ねた。いっそブランドを解体してしまえば、まったく新しいコンセプトで商品開発ができるのだ。
 だが、全国の営業担当に聞くと、その多くが「存続すべき」という答えを返してきた。飽きられてきたとは言っても、15年の時点で年間約1800万ケース売っていたブランドだ。やはり、キリンの「資産」には違いなかったのだ。
 ブランドという名の「資産」は捨てられない。だが、このままではジリ貧。そんな場合、どんな施策をとればブランドは復活するのか。ここで菅谷氏が興味深いことを話す。
「私見ですが、私は『競合を見てはいけない』と思っています」
 仮に小学館であれば、競合と言えば講談社を真っ先に思い浮かべるだろう。だが出版業界の真のライバルは、電車通勤・通学時間や夜寝る前の時間を奪っていった「スマホのゲームや動画」なのではないか?トヨタ自動車のライバルは、日産ではなく、自動運転車プロジェクトを急ピッチで進めるGoogleなのではないか?菅谷氏が話を続ける。
「競合関係に目を奪われると、現状を追認し、少し変える程度の進化しか実現できません。では、どうすればいいか…。その答えは“商品を歴史の中で捉えなおす”ことだと、私は思います」
 彼女はまず、緑茶の歴史を調べたという。平安時代、お茶は遣唐使が持ち帰ってきて、貴族や僧侶が楽しむ高級品だった。その後、安土桃山時代に千利休が文化にまで高め、明治期になると、特別な時間に飲むものとして一般に普及し始めた。そして昭和後期にペットボトル飲料になり、最近は「急須でお茶を淹れたことがない」世代も増えた。
 では、次は?
「技術力を活かし、ご自宅の急須では淹れられない『お茶』をつくれないか?と思ったんです」

■淹れ方、茶葉の破砕方法… 「お茶の歴史を進化させる」ほどに研究した
 緑茶の茶葉は、蒸して、揉んで、乾燥させてつくる。だが、もっとこの文化には深みがあった。例えば『かぶせ茶』。お茶の新芽を育てる時、日光を1週間ほどさえぎることで、うまみの成分を多く含んだ濃い緑茶の茶葉になる。ほかにも、抹茶のように、茶葉を石臼等で細かく粉砕する手法もある。
 そこで、様々な淹れ方を試す中で、「生茶葉に圧力をかけ、旨みを抽出する手法」にたどり着いた。お茶の味に青々とした深みが加わるのだ。確かに、家庭では実現できない淹れ方だ。長い年月をかけて日本人が培ってきたお茶の文化には、深みがある。しかし、進化はここで終わり、というわけではない。「こう淹れるとおいしい」という技術はもっと発展してもいい。
「ほかに、粉砕した茶葉を使う手法も取り入れました。ただし、これが奥が深く、粉砕する茶葉の種類はもちろん、粒の細かさによっても味は異なるのです。また、粒の大きさが揃っていると、味がよくなることもわかりました」(菅谷氏)
 そこで同社は、茶葉を粉砕するにあたって硬いボールを使う『セラミックボールミル』にするか、空気圧を使う『ジェットミル』にするかなど、機械的な研究までした。確かにこれは「お茶の歴史を進化させる研究」と言えるはずだ。
 こうして研究を重ねると、少し不便なお茶ができた。ミクロン単位にまで粉砕した茶葉が入っているため、うっすら濁っているのだ。また、粉砕した茶葉が沈殿するため、飲む前に振ったほうがおいしい。これではお客に一手間かけさせることになるが、「私は『これでいい』と感じました。なぜなら、ブランドには『背景』が必要だからです」(菅谷氏)
 人間も同じで、ふとした仕草やこだわり、言葉遣いによって、人柄が伝わることがある。これはむしろ商品の理解を促進するチャンスでもあったのだ。
 こうして、パッケージも変更し、新しい『生茶』を世に出すと、このコンセプトは広く受け入れられた。3月にリニューアルしてから2ヵ月で500万ケースを突破。前年のリニューアル2ヵ月後と比較をすると、約9割も増加した。年間販売目標も2500万ケースに上方修正。発売後、消費者調査を実施すると「生茶の味を楽しみたい」という声が一気に増え、今もシェアは順調に伸びている。

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 ブランドは企業の資産だ。だが、それはパッケージやCMのリニューアルなど、薄っぺらい活動で築けるものではない。まず、お茶ならお茶の「歴史を創る」くらいの覚悟が必要だ。同時に、研究したことを「伝える」のはもちろん、「伝わってしまう」ほどのつくりにすることで、消費者はやっと、商品に振り向いてくれるのだ。
via http://diamond.jp/articles/-/105945


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◇U-23日本代表、リオ五輪メンバー18名が決定
■GK
・櫛引政敏(鹿島)
・中村航輔(柏)

■DF
※藤春廣輝(G大阪)
※塩谷司(広島)
・亀川諒史(福岡)
・室屋成(FC東京)
・岩波拓也(神戸)
・植田直通(鹿島)

■MF
・大島僚太(川崎F)
・遠藤航(浦和)
・矢島慎也(岡山)
・南野拓実(ザルツブルク)
・原川力(川崎F)
・井手口陽介(G大阪)
・中島翔哉(FC東京)

■FW
※興梠慎三(浦和)
・久保裕也(ヤングボーイズ)
・浅野拓磨(広島)

 ※はオーバーエイジ

■バックアップメンバー
GK
・杉本大地(徳島)

DF
・中谷進之介(柏)

MF
・野津田岳人(新潟)

FW
・鈴木武蔵(新潟)


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via dailymail.co.uk
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